|
|
 |
|
 |
| |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
| 1. Целевая аудитория. 2. Концепция продукта. 3. Средства распространения информации. 4. Стратегия обращения. Что представляла собой целевая аудитория? В данном случае людей, занимающихся маркетингом и рекламой в среднем и высшем руководве агентств, как корпораций. Средства распространения информации включали такие печатные издания, как “Век рекламы”, “Рекламная неделя” и саму газету “Уолл-Стрит Джорнэл”. В течение 10 лет, пока шла эта рекламная кампания, при помощи данных средств было охвачено более 10 миллионов работников фирм, многократно получавших предназначаемую им информацию. Какова была концепция продукта (товара)? В данном конкретном случае это был не просто функционально основной продукт – газеты. Помимо газет компания продавала концепцию продукта как средства доставки рекламы по назначению – посредством общенациональной деловой газеты к труднодосягаемым работникам корпораций, принимающим решения в бизнесе. Эта концепция продвигала идею того, что реклама в “Джорнэл” – действует. В чем состояла стратегия обращения? Стратегия обращения определяется тем, что компания хочет сообщить и как она хочет выразить это сообщение. “Уолл-Стрит Джорнэл” хотела сообщить следующее: поскольку главные умы в деловом мире каждый день читают “Уолл-Стрит Джорнэл”, то реклама в “Уолл-Стрит Джорнэл” есть “результат успешного бизнеса”. Задача, связанная со способом передачи этой мысли, включая разработку вербального (словесного) и невербального (бессловесного) способов представления данного сообщения, которые должны были быть простыми, интересными, информативными, развлекающими, приятными и полезными. В главе 9 “Художественное творчество” мы рассмотрим невербальные, графические стороны стратегий обращения. Предмет обсуждения в данной главе – составление рекламных текстов – касается вербального элемента стратегии рекламного обращения. Результат совместной деятельности художника и автора текста представляет собой некое творческое ядро, которое, пройдя производственный процесс, трансформируется в конечный продукт – печатное объявление или заставку. ЛЮДИ РЕКЛАМЫ Некоторые считают, что Хэл Райни пишет самые остроумные тексты для рекламных заставок на телевидении. Других восхищает его способность сделать 60 рекламных секунд эмоционально насыщенными при минимальном количестве слов. Журнал “Форчун” называет его “Самым выразительным рекламным автором в Америке”, а Дейвид Огилви считает, что он лучше всех умеет составлять рекламные тексты. Это – лишь некоторые из превосходных отзывов о председателе и главном исполнительном директоре Хэле Райни из одноименной компании “Хэл Райни энд Партнерз”, Сан-Франциско. Будучи блестящей, карьера Райни в рекламе не похожа на путь, пройденный другими звездами рекламного бизнеса. Во-первых, он никогда не работал в Нью-Йорке. В течение всех 30 лет он работал только в Сан-Франциско. Начав с должности мелкого служащего в отделе корреспонденции, он поднялся до положения вице-президента/ директора творческого отдела. Эту должность он начал исполнять в 1972 году в фирме “Ботсфорд Кетчем”. В 1976 году он основал филиал компании “Огилви энд Матер” в Сан-Франциско, не имел ни одного заказа, и достиг впоследствии оборота в 120 миллионов долларов. В 1986 году Огилви ликвидировал представительство в Сан-Франциско, что дало начало созданию фирмы “Хал Райни энд Партнерз”. В настоящее время деятельность фирмы, имеющей представительства в Чикаго и планирующей создание таковых в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, быстро расширяется. Получив самую широкую известность как автор ставших классическими образов Фрэнка Бартлза и Эда Джеймса, Райни имеет такой список наград и премий, перечисление которых заняло бы несколько страниц. На его счету 16 премий “Клио”, 13 премий “Энди”, 15 премий “Эдди” и 14 золотых медалей, не считая других наград. Он получил “Гран-при” на Каннском фестивале за лучшую в мире рекламную заставку, был назван кандидатом на присуждение звания академика. За свои творческие достижения в области рекламного искусства ему было присуждено более 300 наград. Среди его клиентов – фирма “Галло” (вина), “Свонсон/Кэмпбелл Супе” (пищевые концентраты), “АМЕКС” (страхование жизни), “Калифорниа Прун Борд” (фрукты), “Дрейерз Айс-Крим” (мороженое), “Эм Джей Би Коффи” (кофе), “Сиз Кэндиз” (кондитерские изделия), “Перье энд Кэлистога Минерал Уотерз” (минеральные воды), “Анхойзер-Буш” (алкогольные напитки). Торговый знак рекламы Райни – ненавязчивость предположения и ироничный, теплый юмор. В сущности обращение к зрителю с предложением купить часто скрыто за видеорядом. Он считает, что “когда все кричат, может, лучше говорить шепотом”. Вспомнить хотя бы его рекламу для фирмы “Эм Джей Би Коффи”. Камера медленно охватывает одну за другой старые фотографии, на которых изображен труд ковбоев в суровых зимних условиях. Тихий проникновенный голос: “Сколько раз за свою жизнь ковбою хотелось променять свое седло на чашку горячего кофе… (пауза) Ну, не совсем променять. Но хотя бы поговорить об этом (более длительная пауза), если это – кофе “Эм Джей Би”. Прежде всего Райни – писатель, но еще и художник, кинорежиссер, мультипликатор и дизайнер – в дополнение к своей должности руководителя фирмы. Что еще удивительнее, он – великолепный диктор, голос которого хотят слышать в своих рекламных заставках многие создатели рекламы и слышат зрители по всей стране. Райни часто идет против течения. Он считает, что в агентстве, как нигде, должно быть много творческих личностей. (В большинстве рекламных агентств творческая группа составляет около 11 процентов штата. У Райни – 40.) Райни не разделяет мнения, что для привлечения внимания целевой аудитории необходимо изображать эту аудиторию в своей рекламе. Он с успехом привлекал внимание молодых людей своей рекламой, изображающей стариков, дремавших на своих крылечках. (Реклама для пенсионного фонда “Хенри Уеинхард”, а также “Барлз энд Джеймс”). Райни доверяет исследованиям, но, скорее, как информации, нежели средству контроля или количественного определения творчества. Что касается информации, то Райни больше интересуется тем, как олицетворить отличительные качества товара, а не тем, в чем они заключаются. И, наконец, он уверен в том, что превосходные качества продукта составляют суть рекламного сообщения и помогают продлить жизнь марки товара. Это стоит дороже, но это стоит затрат, потому что, считает Райни, продаваемость товара напрямую связана с его образом. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОБРАЩЕНИЯ Прежде чем писатель начнет обдумывать текст рекламного объявления, он (или она) должен в совершенстве знать рыночную и рекламную стратегии. Сюда относится и стратегия обращения. Если последняя не выражена со всей необходимой четкостью в рекламном плане (что бывает очень часто), то автор должен немедленно приступить к созданию стратегии обращения, если возможно совместно с художником, и постараться получить одобрение этой стратегии, прежде чем двигаться дальше. Нет более быстрого способа забраковать рекламное объявление, чем написать блестящий шедевр, который не имеет ничего общего со стратегией рекламной кампании. Стратегия обращения включает три специфических элемента: 1. Текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать. 2. Художественную основу – что и как вы собираетесь показать. 3. Технические средства – что и как вы будете создавать техническими средствами. Чтобы разработать эти элементы, автор текста и художник должны проанализировать результаты исследования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию (см. “Перечень рыночных характеристик товара, которые должен учитывать автор текста”). Каким образом сегментирован рынок? Как будет позиционирован товар? Кто будет наилучшим потенциальным покупателем? Отличается ли состав целевой аудитории от состава целевого рынка? Что является ключевым полезным свойством товара для потребителя? Что представляет собой образ товара? Здесь важно учитывать результаты исследования. Исследование устанавливает потенциальных покупателей; исследование определяет наилучшую стратегию; исследование может выявить наиболее важные для потребителя характеристики товара. Что говорит реклама часто бывает важнее того, как об этом говорится. Возможно и обратное. Так что стратегию обращения обязательно нужно проверить. Перечень рыночных характеристик товара, которые должен учитывать автор текста Определение товара o Торговое наименование o Торговый знак o Символ товара o Другая информация юридического характера Упаковка o Размеры o Форма o Оформление упаковки: Стиль Цвет Специальные средства защиты содержимого Дополнительные приспособления o Маркировка на упаковке Исследование: o Какое исследование о товаре проведено поставщиком? o Есть ли доступ к результатам исследования? Технико-эксплуатационные характеристики: o Что делает товар? o Что он мот бы делать? o Как он действует? o Как он сделан или изготовлен? o Что ценного в этом товаре: Сырье Консерванты Химикаты Специальные добавки Пищевая ценность o Каковы его физические характеристики? Цвет Внешний вид Запах Текстура Вкус Прочее Эффективность o Имеются ли доказательства проверки и положительные результаты? o Существуют ли законодательные правила, которые должны быть указаны или соблюдены? Образ товара o Как люди воспринимают товар? o Что им нравится в этом товаре? o Что не нравится? o Относится ли этот товар к предметам роскоши? o Относится ли он к товарам первой необходимости? o Вошло ли в привычку его употребление? o Хорош ли товар сам по себе? o Должны ли люди употреблять его против своего желания? Срок годности o Какова продолжительность срока службы товара? Конкурентная информация o Кто является конкурентом? o Имеет ли товар преимущества перед конкурентными товарами? o Имеют ли конкурентные товары преимущества перед этим товаром? o Являются ли те и другие примерно одинаковыми? o Решает ли данный товар проблемы, которые не решаются конкурентным товаром? Способ изготовления o Как изготавливается товар? o Сколько времени затрачивается на его производство? o Что известно о людях, которые его производят? o Используется ли в его производстве специальное оборудование? o Где производится товар? История o Когда был создан или изобретен данный товар? o Кто впервые его внедрил? o Были ли использованы другие названия для этого товара? o Были ли внесены изменения в товар? o Есть ли у этого товара “романтическая история”? Позиция на рынке o Какова доля данного товара на рынке? Потребительское использование o Как употребляется товар? o Есть ли другие возможности для его применения? o Как часто его покупают? o Люди какого типа пользуются этим товаром?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|