|
|
 |
|
 |
| |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
| Управление по пищевым продуктам и медикаментам (ФДА) В компетенцию Управления по пищевым продуктам и медикаментам, являющегося структурным подразделением Министерства здравоохранения и социального обеспечения, входят вопросы маркировки, упаковки и фирменных наименований упакованной продовольственной продукции и лекарственных средств. Оно также обладает ограниченными полномочиями в отношении информации о питательности в рекламных текстах пищевых продуктов (см. рис 2-8). Управление требует от производителей указывать состав ингредиентов на этикетках, во всех образцах рекламы, помещаемой в магазинах и во всей прилагаемой или отдельно распространяемой рекламной литературе. На этикетке должен точно указываться вес или объем содержимого упаковки. На этикетках медикаментов должны иметься ясные инструкции по применению. Управление имеет право требовать помещения предупредительных или предостерегающих пометок на упаковках лекарственных препаратов, которые при неправильном применении могут стать опасными для здоровья или жизни потребителя. Оно регулирует “центовые скидки” и другие надписи на этикетках. В его компетенцию также входят вопросы точности описания размера упаковки. В последние годы Управление особенно тщательно следит за рекламой пищевых продуктов, в которой делаются заявления о влиянии на здоровье. Зоной особого влияния стала реклама молочной продукции с указанием, что молоко способствует предотвращению атеросклероза, реклама крупяных изделий, подчеркивающая, что употребление в пищу круп гарантированно снижает риск заболевания раком, и реклама маргарина как продукта, предотвращающего опасность возникновения сердечнососудистых заболеваний. В Управлении обеспокоены тем, что реклама не содержит полную информацию и потребитель может сделать неверные выводы в отношении полезности продуктов для здоровья. Потребители могут поверить, к примеру, что прием определенной пищи обеспечит профилактику раковых и сердечнососудистых заболеваний, в то время как эти продукты в лучшем случае могут задержать развитие подобных заболеваний. Хотя Управление и не предпринимало активных действий против подобной рекламы, оно распространило инструкции, которых должны придерживаться все рекламодатели, прибегающие к заявлениям о питательной ценности или благоприятном эффекте для здоровья. Управление по патентам и торговым маркам Торговой маркой в соответствии с “Законом Лэнхама о торговых марках” (1947 год) считается “любое слово, словосочетание, символ или устройство, а также любое их сочетание, принятое и используемое производителем или коммерческой организацией для отличительной маркировки своей товарной продукции, выделяющей ее из ряда товаров, производимых и реализуемых другими фирмами”. Принадлежность может быть указана в рекламе или на этикетке (упаковке), а также обозначена словом “registered” (зарегистрировано), а также символом “R” или “ТМ”. В случае, если торговая марка незаконно используется другой фирмой, держатель торговой марки может предъявить претензию, уведомив об этом нарушителя в письменном виде. Если незаконное использование не прекращается, то владелец торговой марки может обратиться в суд с тем, чтобы тот вынес в отношении нарушителя постановление о прекращении дальнейших нарушений. Право собственности на торговую марку может быть утрачено по целому ряду причин. Пожалуй, самой неприятной и наглядной возможностью потери права на торговую марку являются решения судов, объявляющие торговую марку “видовой” и означающие, что торговая марка как название перешла в среду общего употребления и является словесным наименованием данного рода изделий. Даже коммерческий успех определенного товара может обернуться его же поражением. Именно это случилось с известными фирменными названиями, такими, как термос, эскалатор, целлофан, и другими. Они стали столь сильно ассоциироваться с определенным изделием, либо свойственной им же функцией, что люди используют их как “видовые” названия. Когда торговые марки прекращают выполнять функцию указания на то, что изделие исходит из одного определенного источника, эксклюзивные права на нее, защищенные законом, находятся в опасности. В качестве еще нескольких примеров утраченных прав можно привести слова, права на которые были утрачены производителями так давно, что большинство людей и не подозревают, что когда-то они являлись торговыми марками (трамплин, анальгин, плексиглас и др.). Владельцы прав на большинство торговых марок принимают меры предосторожности, чтобы не допустить их превращения в видовые названия. Они постоянно следят за тем, чтобы торговая марка выделялась в текстовой среде и всегда сопровождалась видовым названием изделия (клейкая лента марки “Скотч”, гигиеническая бумага “Клинекс”, желатин марки “Жел-О”).’А Они никогда не ставят торговую марку во множественном числе. Нельзя говорить: “Три ксерокса”, а только “Три копировальные машины “Ксерокс” (см. рис. 2-9). Полезные примеры терминологии по торговым маркам приведены на рис. 2-10. Библиотека Конгресса Весь материал, имеющий авторские права, включая и рекламный материал, регистрируется и защищается Библиотекой Конгресса. Авторское право, выданное рекламодателю, дает ему исключительное право на опубликование и воспроизведение патентованной рекламы на период, равный продолжительности жизни держателя авторского права плюс дополнительно 50 лет. Авторские права на рекламу могут быть получены лишь при условии, что она содержит оригинальный текстовой материал или иллюстрации. На лозунги, короткие фразы и знакомую символику или оформление получить авторские права нельзя. Хотя система авторских прав и не допускает использования цельной рекламы другим рекламодателем на законной основе, она не может предотвратить использование посторонними общей концепции или идеи рекламного материала, равно как и перефразирования материала и подачи его другим способом. Использование в рекламных целях любого письменного, иллюстративного, музыкального или другого материала без указания источника и без письменного согласия создателя или держателя этого материала является нарушением авторских прав, что может служить основанием для преследования в судебном порядке. По этой причине рекламодатели и агентства обращаются за разрешением, прежде чем использовать творческие материалы из любого внешнего источника. Авторское право указывается в рекламе словом “copyright” (авторское право), сокращением или символом авторского права, указываемым рядом с названием компании-рекламодателя. В рекламе, которая защищена авторским правом за границей или на международном уровне, обычно указывается год присвоения авторского права. Эти отметки о наличии авторского права также используются для обозначения защищенности в других видах печатной рекламы, включая брошюры, проспекты и каталоги. Суды Суды стали привлекаться к решению целого ряда рекламных вопросов начиная с 80-х годов. Основополагающими среди этих вопросов были: защита в Первой поправке “права на свободу слова в рекламных целях”, право профессиональных специалистов ( например, адвокатов и врачей) на рекламу, вмешательство рекламы в личную жизнь и судебные процессы по сравнительной рекламе. Исторически Верховный Суд различал понятия “свобода слова” и “свобода слова в коммерческих целях” (определяемая как “свобода слова в целях стимулирования коммерческой сделки”), но в последнее десятилетие он принял ряд решений, предполагающих, что свобода слова в коммерческих целях при условии ее правдивости имеет право на полномасштабную защиту в соответствии с Первой поправкой к Конституции. Л Летом 1986 года, однако. Суд принял решение, которое многими трактуется как отход от права на свободу слова в коммерческих целях по Первой Поправке. Рассматривался вопрос о рекламе азартных игр в Пуэрто-Рико. Хотя азартные игры там узаконены, закон запрещает казино давать рекламу, которая может привлекать жителей острова. Реклама должна создаваться таким образом, чтобы ее целевой аудиторией являлись исключительно туристы. В ответ на нарушение закона одним из владельцев казино Верховный Суд США поддержал полномочия законодательного органа Пуэрто-Рико запрещать рекламу, постановив, что даже правдивая реклама товаров или услуг может быть приостановлена или ограничена государством в целях защиты “здоровья, безопасности и благосостояния” его граждан. В этом решении для рекламной отрасли самым неприятным был прецедент запрета на рекламу и других товаров, которые правительство страны или штата может объявить вредными, в особенности это касается табачных и спиртных товаров. Судья Уильям Ренквист в письменном решении, принятом большинством голосов, постановил, что государство и федеральный законодательный орган, а отнюдь не суды, имеют право на регулирование законных, но потенциально вредных сфер деятельности, таких, как игорный бизнес и производство винно-водочной или табачной продукции. Весьма скоро после принятия такого решения активисты антиникотиновой кампании начали лоббировать законодателей с целью запрещения рекламы сигарет во многих штатах. Нынешний президент ФТК Даниел Оливер выступил против такого запрета, указывая, что он представляет собой “покушение на свободу выбора потребителя”. А Другие значимые решения Верховного Суда за последнее десятилетие открыли путь рекламе услуг профессиональных специалистов, которым ранее запрещалось размещать рекламу по положениям государственного законодательства и профессиональных ассоциаций. Краеугольным явилось решение 1977 года, когда суд объявил запрет Ассоциации юристов на размещение своей рекламы как противоречащей Первой поправке. С тех пор около 15% юристов в стране воспользовались услугами рекламы, из них более 80% остались удовлетворены результатами настолько, что решили продолжать эту практику (см. рис. 2-11). В результате Ассоциация юристов распространила инструкции, регламентирующие составление рекламы юридических услуг, чтобы предотвратить случаи обмана и фальсификации. В 1972 году Верховный Суд поддержал постановление ФТК, разрешавшее врачам и дантистам рекламировать свои услуги, после чего реклама зубоврачебных учреждений пережила бурный рост, а расходы на рекламу медицинских услуг лишь в 1984 году составили около 62 миллионов долларов (см. рис. 2-12).А И уже совсем недавно стали прибегать к рекламе индивидуально практикующие медицинские специалисты и зубные врачи, и их рекламные объявления становятся все более заметными. Еще одним из вопросов, рассматривавшихся в последнее время судами, было нарушение права человека на невмешательство в личную жизнь. Большинство рекламодателей осознают, что незаконно использовать схожесть человека с другим человеком в рекламных целях, не получив на это его разрешения; однако в настоящее время принята норма, по которой использование ” двойников” известных людей может квалифицироваться как вмешательство в личную жизнь человека. Делом, которое привело к принятию подобного решения, явилось разбирательство по поводу рекламы фирмы ” Кристиан Диор”, в которой изображалась вымышленная свадьба с присутствием целого ряда знаменитостей. Одна из этих знаменитостей выглядела как Жаклин Кеннеди Онассис, хотя на самом деле это была женщина по имени Барбара Рейнолдс, сделавшая игру в “двойника” Джеки Онассис своей профессией. Госпожа Онассис подала иск в суд на том основании, что факт привлечения “двойника без ее согласия представлял собой вмешательство в ее личную жизнь”. Суд города Нью-Йорк удовлетворил иск, согласившись с тем, что реклама представляла собой нарушение законодательства штата, запрещающего использование ” имени, портрета или изображения” человека без его на то согласия. По другим делам было установлено, что право на невмешательство в личную жизнь сохраняется после смерти человека. Таким образом, люди, пытающиеся заработать на имени покойной знаменитости или сходстве с ней, рискуют войти в конфликт с законом во многих штатах. Последней сферой, в которой судам пришлось проводить большое число разбирательств, оказалась сравнительная реклама. Сравнительными называются те рекламные объявления, в которых заявляется превосходство над конкурентами по какому-либо аспекту: эта бумажная салфетка обладает большей поглощающей способностью, чем та; это болеутоляющее средство более эффективно, чем другое; это лекарство от простуды обладает более длительным действием, чем другие (см. рис. 2-13). Ввиду того, что ФТК вела политику поощрения сравнительной рекламы, она не уделила должного внимания вопросу наказания тех рекламодателей, которые могут слегка увлечься в своих заявлениях. Однако конкуренты, оставшиеся недовольными отношением к своей продукции в сравнительной рекламе, нашли выход в обращении в суд на основании закона Лэн-хэма, в котором говорится, что ” любое лицо, считающее, что ему нанесен или может быть нанесен ущерб по причине ложного описания или изображения” товаров или услуг, может подать гражданский иск на рекламодателя. Так, в 1984 году окружной федеральный суд постановил, что реклама компании под названием ” Джартран” содержала ” ложное, вводящее в заблуждение, обманчивое и неполное изложение фактов” в отношении своего конкурента, фирмы “Ю-Хол”, и обязал “Джертран” снять такую рекламу и выплатить фирме “Ю-Хол” 40 млн. долларов в качестве компенсации. Для того, чтобы реклама была безупречна в правовом отношении, в ней должно иметься правдивое сравнение своих изделий с продукцией конкурента на основе какой-либо объективной, поддающейся измерению характеристики. Однако, когда дело доходит до документального подтверждения своих заявлений, то некоторые участники тяжб преуспели лишь в том, что запутали и вывели из себя судей, занимающихся разбирательством. Так произошло, когда фирмы “Проктер энд Гэмбл” и “Гизбороу Пондз” подали иски друг на друга с обвинениями в ложной рекламе, утверждая, что в рекламе крема для рук противоположной стороны содержались ложные утверждения о превосходстве над изделием конкурента. После семи дней слушаний “научных” свидетельств судья решил, что большая их часть была “непонятной”, добавив: ” Стороны борются за коммерческое преимущество на основе того, что в лучшем случае представляет собой косметологическое различие”. Судья также предложил, чтобы обе стороны сняли свою рекламу, утверждающую, что их изделие является наиболее эффективным из существующих. Но несмотря на тот факт, что несколько процессов, проводившихся на основе закона Лэнхэма, были проиграны обеми сторонами, конкуренты не прекращают прибегать к подобным средствам борьбы друг с другом. Регулирование правительствами штатов Большая часть рекламы в средствах массовой информации попадает в категорию коммерческих связей между штатами и по этой причине регулируется федеральным правительством. В то же время реклама внутри штата, включая рекламные объявления в местной прессе, на радио и телевидении, регулируется законодательством и соответствующими учреждениями штатов. В штатах имеется достаточно обширное законодательство, регулирующее рекламную деятельность, которое зачастую основывается на кодексе ” правдивости в рекламе”, разработанном журналом “Принтере Инкорпорейтед”, первым специализированным изданием отрасли, которое в настоящее время уже не издается. В кодексе говорится, что любой изготовитель рекламы, уличенный в использовании “неверного, обманчивого и вводящего в заблуждение” материала, объявляется виновным в судебно наказуемом проступке. В настоящее время 46 штатов, за исключением Арканзаса, Делавэра, Миссисипи и Нью-Мексико, имеют законодательство, основанное на этом кодексе, с целью контроля за мошенничеством и обманом в рекламе. Все штаты также имеют то, что называется ” малыми нормами ФТК” или законами по защите потребителя, регулирующими незаконную или мошенническую деловую практику. По таким нормам штаты сами имеют право проводить расследования и преследование по закону, а индивидуальные потребители могут подавать гражданские иски на организации. Поскольку ФТК в том виде, в каком она существует в настоящее время, воспринимается многими как орган, нацеленный на преследование лишь наиболее вопиющих случаев обмана в рекламе, уделяя основное внимание небольшим, экзотическим компаниям (из 13 случаев, которыми ФТК занималась в 1984 году, лишь по трем не проходили товары-подделки), Л прокуроры многих штатов используют свое право возбуждать дела против общенациональных рекламодателей, реклама которых появляется в их штатах. Например, прокуратуре штата Нью-Йорк удалось заставить внести изменения в несколько общенациональных рекламных кампаний, предъявив претензии к рекламе в своем штате. Благодаря усилиям прокуратуры штата Комитет мясной промышленности по говядине изменил свою кампанию под названием “Говядина придает силу” (прокуратура расценила рекламу как ложную на основании того, что питание лишь одной говядиной не обеспечивает повышения силы и выносливости), а корпорация “Кемпбелл Суп” прекратила использование выражения “страхование здоровья” в рекламе супов с низким содержанием натрия.А Эти общенациональные рекламодатели пришли к решению, что нецелесообразно разрабатывать специальную рекламную кампанию для одного штата, поскольку это может отрицательно сказаться на общей эффективности рекламной деятельности в общенациональном масштабе. Рекламодателям также приходится выяснять требования в отношении запрещенных к рекламе товаров и услуг с учетом специфических условий и особенностей того или иного штата. В некоторых штатах, например, запрещена реклама некоторых вин и крепких спиртных напитков. Кроме того, большинство штатов ввели ограничения в отношении использования государственного флага и флагов штатов в рекламной продукции. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 2-В Реклама для детей: что можно и чего нельзя Многие люди обеспокоены влиянием рекламы на детей. Под огонь критики контролирующих организаций попала в первую очередь реклама игрушек и крупяных хлопьев. Телевизионные компании самостоятельно установили весьма жесткие ограничения в отношении рекламы для детей; вся реклама для воскресных программ проходит строгий контроль цензоров этих компаний. Многие рекламодатели жалуются, что телекомпании установили столь Четкие рамки, что для творческой работы в рекламе не остается места. Например, в течение лишь 10 секунд от времени рекламного объявления могут применяться мультипликация и прочие спецэффекты, в течение последних пяти секунд должны быть показаны все игрушки, демонстрировавшиеся ранее в рекламе, и должно быть указано, продаются ли они раздельно и прилагаются ли к ним батарейки. Реклама для детей также контролируется “Советом Бюро по совершенствованию деловой практики”. Аппарат Совета отслеживает рекламные ролики в детских телевизионных программах и контролирует объявления в детских комиксах и журналах на соответствие следующим нормам: 1. Рекламодатели всегда должны учитывать уровень знаний, подготовленность и зрелость аудитории, на которую в первую очередь направлена реклама. Дети младшего возраста обладают ограниченной способностью оценивать, насколько можно доверять тому, что они смотрят. Поэтому рекламодатели несут особую ответственность по ограждению детей от их собственной впечатлительности. 2. Осознавая, что дети обладают богатым воображением и что игра в кого-то другого представляет собой часть процесса взросления, рекламодатели должны проявлять осторожность, чтобы не эксплуатировать подобные фантазии детей. В рекламе не должны, открыто или скрыто, стимулироваться нереальные ожидания в отношении качества либо возможностей изделия. 3. С осознанием того, что реклама может играть важную роль в воспитании ребенка, информация должна передаваться в правдивом и точном виде, при абсолютном признании рекламодателем того факта, что из рекламы ребенок может почерпнуть такой характер поведения, который может оказать влияние на его здоровье и благополучие в дальнейшей жизни. 4. Рекламодателей направляют на то, чтобы они использовали потенциал влияния рекламы на общественное поведение и разрабатывали такую рекламу, которая, по возможности, была бы привязана к нормам, считающимся в обществе положительными и полезными, таким, как дружба, доброта, честность, справедливость, щедрость и уважение к другим людям. 5. Хотя на личное и общественное развитие ребенка оказывают влияние многие факторы, главная ответственность по воспитанию детей лежит на родителях. Рекламодатели обязаны конструктивным образом содействовать отношениям между родителями и детьми, Лабораторное задание Следует ли запретить детскую рекламу? Почему да или почему нет? Регулирование местными властями Во многих городах и штатах нормы, регулирующие местную рекламную деятельность, на практике реализуются органами по защите потребителей. Подобные органы ставят, главным образом, задачу защиты местных потребителей от незаконной, вводящей в заблуждение рекламной практики местных коммерсантов. НЕПРАВИТЕЛЬСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В последние годы рекламодатели страны значительно расширили спектр внутренних норм, регулирующих их деятельность, что отражает их стремление к утверждению и росту на конкурентном рынке, на котором определяющую роль играет доверие потребителя. Большинство крупных рекламодателей имеют тщательно проработанные системы согласования рекламы и собирают серьезный материал для обоснования своих утверждений. Помимо этого, свои регулирующие механизмы выработали различные отрасли экономики, торговые объединения, деловые организации, средства массовой информации и даже сами изготовители рекламы. Саморегулирование рекламодателями Большинство крупных рекламодателей стремятся заложить в свою рекламу дух гражданской ответственности. Компания “Фолстаф Биер”, например, намеренно стремится избежать интерпретации своей рекламы в том смысле, что пиво оказывает опьяняющий эффект. Она также отказалась от использования в рекламе каких бы то ни было “особенно привлекательных (как для взрослых, так и для детей) тем, а также любых ссылок на секс. Многие крупные корпорации установили системы согласования, обеспечивающие как выполнение их собственных норм в отношении рекламы, так и соответствие требованиям отрасли, средств массовой информации и законодательства. В дополнение к этому во многих отраслях имеются свои собственные кодексы, отражающие соглашение между компаниями этой отрасли в отношении соблюдения определенных рекламных норм и практики. Кодексы также служат основой для предъявления претензий, поскольку член ассоциации может запросить исполнительный совет рассмотреть спорные условия конкуренции с точки зрения рекламного кодекса, принятого всеми членами организации. В некоторых отраслевых кодексах заложен весьма высокий уровень гражданской ответственности. Кодекс национальной ассоциации лике-ро-водочной промышленности запрещает рекламу крепких спиртных напитков по радио и телевидению, уличную рекламу вблизи военных и военно-морских баз и рекламу в любых воскресных изданиях. Кодекс организации виноделов запрещает ссылки на спортсменов, призывы к детям и упоминания о связи вина и религии. Подобные кодексы эффективны ровно настолько, насколько велики полномочия по претворению этих норм в жизнь. Поскольку реализация таких норм может войти в конфликт с антимонопольным законодательством, запрещающим вмешательство в свободную конкуренцию, торговые ассоциации, как правило, прибегают к давлению “изнутри”, т.е. со стороны самих членов ассоциации в отношении тех из них, которые нарушают подобные кодексы, избегая разбирательств и штрафных санкций. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 2-Г Проблемы пропагандистской рекламы В телевизионном ролике показан обшарпанный зал суда 30 лет спустя. Перед подростком-обвинителем и судом присяжных из подростков дает показания пожилой человек, пытаясь объяснить им, почему на протяжении десятилетий ничего не предпринималось, чтобы оградить их от разрушительного воздействия бюджетного дефицита: ” Все должно было как-то уладиться, но никто не хотел идти на жертвы”. Когда молодой обвинитель говорит: ” В 1986 году национальный долг достиг 2 триллионов долларов. Разве это не звучит для вас пугающе, старик беспомощно пожимает плечами: ” Вы нас когда-нибудь простите. Этот ролик, созданный фирмой “В. Р. Грэйс энд К”, не был принят ни одной из трех основных телекомпаний. Телекомпании объясняли это тем, что реклама шла вразрез с их политикой не размещать “пропагандистскую” рекламу, отстаивающую ту или иную точку зрения. Частично их нежелание было продиктовано принципом равного доступа, который требует предоставлять равное время для освещения противоположных взглядов. Но телекомпании, кроме того, установили правило давать отказ рекламе определенных взглядов, если они считают, что такая реклама позволяет тем, кто обладает наибольшими средствами, донести до зрителя именно свои взгляды. В 1973 году Верховный Суд постановил, что телекомпании имеют право отказать в трансляции платных пропагандистских объявлений, не нарушая тем самым Закон о средствах коммуникации и Первой поправки к Конституции. Случай с рекламой фирмы “Грэйс”, однако, подтолкнул некоторых комментаторов к высказываниям о том, что стремление телекомпаний отсеять потенциально “спорное”, возможно, выходит за рамки разумного. Ролик фирмы “Грэйс” был принят и транслировался кабельными и независимыми телестанциями, а также некоторыми филиалами крупных телекомпаний. В определенный момент, в период скандала по поводу отказа телекомпаний транслировать ролик, 122 независимых телестанции объединились и транслировали ролик бесплатно. Си-Би-Эс, в конечном итоге, приняла рекламу после того, как “Грэйсом” были внесены небольшие поправки, а Эй-Би-Си впоследствии заявила, что примет рекламу, если она будет подана повторно. Эн-Би-Си, однако, осталась на позиции оценки рекламы как “спорной” и отказалась ее транслировать. Фирмы, желающие разместить пропагандистскую рекламу в программах крупнейших телекомпаний, пытаются приводить доводы о том, что эфир принадлежит обществу и отказ телекомпаний размещать их рекламу является нарушением их прав по Первой поправке к Конституции. Телекомпании же обосновывают свою позицию, приводя решение Верховного Суда от 1983 года и, указывая на то, что они обеспечивают свободу слова и свой общественный долг посредством информационных и общественно-политических передач. Лабораторное задание 1. Считаете ли вы, что телекомпаниям следует пересмотреть свою политику в отношении пропагандистской рекламы отдельных компаний? Каким образом? 2. Федеральная комиссия по средствам коммуникации объявила недействующим принцип равного доступа, но в Конгрессе в настоящее время рассматривается вопрос возведения этого принципа в ранг закона. Являетесь ли вы сторонником подобного закона? Если да или нет, то почему? Роль “Бюро по совершенствованию деловой практики” Эффективный контроль за рекламной практикой, в особенности на местном уровне, осуществляется несколькими организациями, занимающимися контролем за деловой практикой. Крупнейшей из подобных организаций является Бюро по совершенствованию деловой практики. Созданное в 1916 году. Бюро по совершенствованию деловой практики (БББ) имеет общенациональные и местные представительства, финансируемые из взносов более чем 100 000 компаний-членов. Задачей организации является защита потребителей от мошенничества и обмана в рекламной и торговой практике. Такие бюро в составе представителей от рекламодателей, агентств и средств массовой информации, а также общественности осуществляют контроль за рекламной деятельностью в своих районах. Они проводят расследования по жалобам, поступающим от потребителей и рекламодателей. Нарушителей просят пересмотреть свою рекламу, и во многих случаях этого оказывается достаточно. БББ также имеет архив нарушителей, открытый для широкой публики. Дела нарушителей, которые отказываются подчиниться его решениям, направляются административным органам для принятия дополнительных мер. БББ часто работает совместно с местными правоохранительными органами по наказанию рекламодателей, виновных в подтасовке и искажении фактов. Ежегодно через БББ с целью выявления возможных нарушений в отношении правдивости и точности анализируются тысячи рекламных объявлений. Совет Бюро по совершенствованию деловой практики является головной организацией Бюро по совершенствованию деловой практики и входит в Национальный Совет по изучению рекламы. Одной из его задач является помощь молодым отраслям в разработке норм этичной и ответственной рекламной деятельности. Он также предоставляет текущую информацию по законодательству в отношении рекламы и постановлениям судебных и административных органов, затрагивающих рекламную деятельность. В 1983 году Национальное отделение рекламы Совета Бюро по совершенствованию деловой практики опубликовало принципы рекламы в особо чувствительной сфере – рекламе для детей (см лабораторную работу 2-В). Регулирование средствами массовой информации
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|