|
|
 |
|
 |
| |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
| [4] Мицкевич Э. Файерстоун Ч. Телевидение и выборы М., 1993. Гуревич Ж. П. Политика и ее имиджи. М., 1988. [5] См напр.: Самый короткий путь к власти: С6. современных гехнологий политических кампаний. Таганрог, 1995. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1990. Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М., 1993 и др. [6] Берд П. Продай себя! Тактика совершенствования вашего имиджа. М., 1996; Болдинг К. Имидж М., 1994; Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М.,1998; Браун Л. Имидж путь к успеху. СПб., 1996; Гуревич Ж.П. Политика и ее имиджи. М., 1988; Имидж лидера. М., 1994; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по французски. Концепции. Практика. М., 1996; Попов И.П. Индустрия образов. М., 1986; Почепцов Г.Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев, 1997; Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997; Шепель В.М. Имиджелогия. М., 1996; Голдмет С. Как создается имидж американской политики // США экономика политика идеология 1990 № 10; Гордеева О.А. Политический имидж в избирательной кампании. Технология и организация выборных кампаний отечественный и зарубежный опыт. М., 1993. [7] Напр.: Газетно-журнальные жанры М., 1993; Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М., 1980; Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989; Гофман В. Слово оратора. Л., 1932; Мельник Г.С. Mass-media психологические процессы и эффекты. СПб., 1996; Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М., 1986; Пронин Е.И. Текстовые факторы эффективного журналистского воздействия. М., 1981; Стрельцов Б.В. Основы публицистики. Жанры. Минск, 1990. [8] Голосовкер Я.3. Логика мифа. М., 1987; Лосев А.Ф. Знак, символ, миф. М., 1982; Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. М., 1996; Юнг К. Архетип и символ. М., 1991; Басин Е.А. Краснов В.М. Социальный символизм (некоторые вопросы взаимодействия социальной структуры и культуры) // Вопросы философии. 1971. №10; Деятельность, теории, методология, проблемы. М., 1990; Каган М.С. Человеческая деятельность: опыт системного анализа. М., 1974; Лекторский В. Объект. Субъект. По знание. М., 1980. [9] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994; Бове К. Аренс В. Современная реклама. М., 1995; Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998; Викентьев И.Л. Средства рекламы и «Паблик рилейшнз» СПб., 1995; Гольман Н.А. Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995; Дейян А. Реклама. М., 1993; Евстафьев В.А. Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М., 1998; Зяблюк Н. Индустрия управляемой информации. М., 1971; Картер Г. Эффективная реклама. М., 1990; Крылов И.В. Теория и практика рекламы М., 1996; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М., 1996; Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М., 1995; Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 1993; Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М., 1994; Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983; Сэндидж Ч. Ротцолл В. Фрайбургер К. Реклама: теория и практика. М., 1989. Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы. Детство и отрочество. М., 1994; Ученова В.В. Старуш М.И. Философский камешек рекламного творчества. М., 1996 и др. [10] Абашкина Е. Егорова-Гантман Е.В. Политиками не рождаются. М., 1993. В 2 т.; Амелин В.Н. Устименко С.В. Технология избирательной кампании. М., 1993; Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995; Ковчер А.И. Основы политического маркетинга М., 1990; Попов Н.П. Индустрия образов. М., 1986; Почепцов Г.Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев, 1997; Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 1997; Имиджмейкер. Киев, 1995; Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.,1998; Символы в политической рекламе. Киев, 1997; Самый короткий путь к власти: Сб. современных технологий политических кампаний. Таганрог, 1995; Ситников А.П. Акмеологический тренинг. М., 1995; Феофанов О.А. США: реклама и общество М., 1974; Агрессия лжи. М., 1987; Политическая реклама: форма межпартийной борьбы. // Международный конгресс по рекламе Тез. док. М., 1994; Реклама – фабрика социальных иллюзий // США: экономика, политика, идеология. 1980. № 7 и др. [11] Грантовская И.Э. Перед началом праймериз. // США: экономика, политика, идеология. 1992. № 2, Портреты претендентов-демократов // США: экономика, политика, идеология 1992. № 5; Комаровский В. Политический выбор избирателя // Социальные исследования. 1992. .№ 3; Чекалкин В.И. Избирательная кампания в России // Политолог: взгляды на современность. Вып. 5 М., 1995; Особенности отечественной избирательной кампании // Власть № 7. 1995; Черняховский В.О. Политическая реклама: вчера и сегодня // Реклама, Сто лет популярности // Реклама. М., 1991. № 1; Шестопал Е.Б. Образ власти в России // Полис. № 4. 1995; Оценка гражданами личности лидера // Полис. 1997. № 6; Шестопал Е.Б. Егорова Е.В. Имидж власти и политиков // Диалог № 3. 1992. [12] Аристотель. Политика // Аристотель. Сочинения: В 4 т. М., 1984. Т.4.; Вебер М. Политика как призвание и профессия // Вебер М. Избранные произведения. М.,; Гоббс Т. Левиафан, или материя, форма и власть государства церковного и гражданского. М., 1936; Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995. Макиавелли Н. Государь. М., 1990. [13] Поппер К. Открытое общество и его враги. М., 1992. Т. 1–2; Хайек Ф.А. Пагубная самонадеянность. М., 1992; Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений. Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы. СПб., 1992: Блондель Ж.. Политическое лидерство. М., 1992; Бурдье П. Социология политики. М., 1993; Бурлацкий Ф.М. Галкин А.А. Современный левиафан. М., 1985; Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. М., 1971; Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых коммуникационных процессов. М., 1973; Шестопал Е.Б. Личность и политика. М., 1988; Очерки политической психологии. М., 1990. [14] Bruce В. Image of power. How the image makers shape our lead ers. London, 1992; Devlin L. An Analysis of Presidential Television Commercials, 1952–1984. // New Perspective on Political Advertising. Carbondale, Southern Illinois University Press.1986; .Jamieson R.H. Packaging the presidency. A History and criticism of presidential campaign advertising. New York, 1996; Joslyn R. Political Advertising & the Meaning of Elections: New Perspective on Political Advertising. Carbondale, Southern Illinois University Press.1986; Price R. Memorandum // McGinnis J. The selling of the president 1968. Richmond Hill, 1970; Sampson E. The image factor. London. 1994. ГЛАВА 1 КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ Рекламная коммуникалогия: специфика политической рекламы Политическая реклама как средство воздействия на электоральное поведение Имидж политика как коммуникативная компонента политической рекламы РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЛОГИЯ: СПЕЦИФИКА ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ Что такое политическая реклама? Само название подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки. Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее»[1]. В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»[2]. Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение нелично, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации. Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы[3], мы можем добавить, что реклама – дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы). Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы. Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции. Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры: «…партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и т.д.»[4]. При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями, как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «методы» и «средства». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки[5], попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель). Объект рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального[6]. Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека»[7] В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их про граммы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. Так в ходе групповых дискуссий в период президентских выборов 1996 г. выяснилось, что в сознании большинства участников этих дискуссий нет таких антагонистических пар, как «реформатор – консерватор», «правый – левый», «демократ – коммунист»[8]. Поэтому те, кто вел избирательную кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ». И использовали три основных психологических рычага. Первый – страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков, возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданских свобод. В качестве второго рычага было выбрано, нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки четко ассоциировали коммунистов. Третий рычаг – уверенность людей, что результаты выборов предопределены, что независимо ни от чего победит Б. Ельцин, и голосовать против него – значит голосовать против власти. В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке»[9], далеко не всегда соответствует действительности. Так, организаторы избирательной кампании 1992 г. в США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата, к содержанию программ проявлялся больший интерес, чем к тому, что представляет собой политик[10]. Таким образом, мы можем заключить, что при использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе. Каждому типу деятельности присущ свой арсенал средств. В имеющейся теоретической и прикладной литературе нет единой точки зрения по поводу того, что считать средствами рекламы. Одни авторы подразумевают под ними средства массовой коммуникации, другие – формы воплощения рекламных сообщений, которые меняются в зависимости от каналов распространения[11]. Нередко встречается смешение понятий «средства», «жанры» рекламы, «каналы распространения». Чтобы избежать путаницы, будем называть средства коммуникации, с помощью которых рекламные обращения доносятся до аудитории, каналами распространения рекламной информации. Это не только пресса, радио и телевидение, но и почтовая, печатная, уличная коммуникация, передача сведений о предмете рекламы с помощью движущихся носителей, сувениров в местах их продажи, мультимедийные каналы. Что касается средства рекламы, – это прием, способ действия[12]. Вот что пишет, например, А Дейян, рассматривая способы действия рациональной и эмоциональной рекламы: « – рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами; – эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук»[13]. Таким образом, имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под рекламными средствами подразумевают также «определенным образом сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений[14]. В печатной рекламе это объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радио-рекламе – опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радио-ролик; в телерекламе – снова объявление, видеоклип, спот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, транспарант и т.д. Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба. Например, в производстве товаров промышленного назначения используется промышленный маркетинг, в производстве сельскохозяйственной продукции – агромаркетинг, в розничной продаже товаров и услуг – торговый маркетинг, в инвестиционной деятельности – инвестиционный маркетинг, в некоммерческой области – больницах, институтах, школах – некоммерческий маркетинг. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан»[15]. В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию. Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании, есть система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходящая из подробнейшего и внимательнейшего изучения его специфики, структуры, настроений, его готовности поддержать те или иные программы. В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия на избирателей. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. Программное воздействие – разработка программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), сама организация кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождения в народ», выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок. Информационное воздействие включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшнз. Предвыборная ситуация вполне адекватно может быть описана в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций. Р. Ривз – мировой авторитет в теории и практике рекламы представлял избирателя как человека, оказавшегося «между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти»[16]. Известный деятель демократической партии США Эдлай Стивенсон, напротив, считал, что «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака… есть наивысшее оскорбление демократического процесса»[17]. В таком же духе высказывается и А.И. Ковлер, автор книги «Основы политического маркетинга»: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию»[18]. Французский специалист по организации избирательных кампаний Д. Давид заявляет еще более решительно: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами»[19]. Однако Б. Брюс считает комментарии типа: «они пытаются продавать партии, как стиральный порошок» – результатом «основательного невежества в области теории маркетинга и практики рекламы»[20]. В целом «рыночно-товарный» подход к выборам получает за рубежом все большее распространение. Об этом свидетельствует, в частности, О.А. Феофанов: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов»[21]. И все же, разумеется, избирательный процесс нельзя сводить просто к купле-продаже кандидатов и партий. В равной мере недопустимо опускаться и до упрощений иного рода, когда возможность воздействия на решение избирателей в рамках избирательного маркетинга трактуется как «зомбирование», а создание имиджа кандидата подменяется рассуждениями о том, что, мол, «хороший имиджмейкер приведет к победе любого кандидата». Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|