|
|
 |
|
 |
| |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
| Существует множество вариантов неформальных (но, тем не менее, планируемых и требующих немалых организационных усилий) встреч кандидата с избирателями: – деловые визиты в городские районы (кандидат может зайти в магазин или контору, поговорить с сотрудниками, руководителями); – встречи на остановках местного транспорта (целесообразно намечать их на утренние часы, поскольку вечером люди торопятся домой); – визиты на заводы и фабрики (важно выбрать подходящего сопровождающего – им не должен быть непопулярный среди работников руководитель; лучше, если кандидата будет сопровождать кто-нибудь из местного профсоюза, совета трудового коллектива, просто рабочий, пользующийся реальным, а не «дутым», авторитетом у людей; во время такого визита стоит поговорить как можно с большим числом людей, при этом для бесед следует выбирать открытые и не очень шумные места, чтобы кандидата хорошо видели и слышали); – посещение институтов и школ (с визитами в студенческие кафе, публикацией интервью в студенческих газетах, выступлениями по студенческому радио, посещением занятий; такие визиты особенно необходимы, если в программе кандидата содержаться предложения по реформе образования, если просвещение – ударная тема кампании); – визиты в учреждения здравоохранения (они хороши и как встречи с избирателями, и как своего рода инспекция, которая будет по достоинству оценена теми же избирателями); – посещение ярмарок и праздничных гуляний; – посещение собраний этнических групп (хороший способ поддержать определенную группу избирателей и укрепить свои позиции в округе; важно быть специально подготовленным к такому случаю, в частности, получить информацию о хозяевах и ориентироваться в языковых особенностях – по меньшей мере, правильно произносить имена); – посещение спортивных мероприятий (имеет смысл только в том случае, если есть возможность побеседовать с людьми перед началом соревнований и матчей; в данном случае лучше, чтобы агитирующее воздействие исходило не от самого кандидата, а от его добровольных помощников). Кампания «от двери к двери» обычно широко пропагандируется зарубежными авторами пособий по организации выборов. У нас в стране на ее возможности до последнего времени не обращали большого внимания. В лучшем случае отдельные партии или команды совершили более или менее системно организованные походы по квартирам и домам. Однако недооценка этого способа коммуникации может дорогого стоить, поскольку, как мы уже говорили, сами по себе масс-медиа не всегда эффективны в смысле воздействия на отдельного человека. Однако, будучи внедрены в первичные группы соседей, семьи, друзей и т.д. посредством личных бесед, они окончательно воздействуют на его мнения и установки, меняют их. «Кампания в прессе, на радио или телевидении, которая не ретранслирована через прямое воздействие из двери в дверь, из уст в уста, имеет мало шансов оказать значительное влияние…»[21]. Кампания «от двери к двери» особенно эффективна в маленьких городах, на уровне местных выборов, где большинство людей знают друг друга и любезнее принимают незваных гостей. Однако и в большом городе посещение квартир и домов избирателей может оказаться достаточно действенным. В пособиях по организации избирательных кампаний приводятся следующие правила ведения кампании «от двери к двери»: – агитаторы должны иметь при себе рекламные материалы с программами кандидата, его биографией, портретом; можно приносить с собой пакеты агитационных материалов (желательно, однако, не слишком объемные); – предпочтительное время визита – вечером, от 17 до 20 часов или в субботу в первой половине дня; – не старайтесь убедить избирателя, с которым беседуете, любой ценой, не вступайте с ним в острую полемику, не обливайте грязью соперников – тон разговора должен быть спокойным и доброжелательным; – дайте собеседнику выговориться, не обрушивайте на него шквал из пунктов программы кандидата – достаточно будет привести два-три положения; – не забудьте вручить избирателям тексты, пригласить на встречу с кандидатом, сообщить о его ближайшем выступлении по телевидению; – не будьте навязчивы; – внимательно выслушивайте и записывайте все предложения и замечания – внимание к собеседнику вызовет ответную симпатию; – главная задача кампании от двери к двери не столько информативная, сколько коммуникативная – внимание, проявленное в личном общении, ценится выше и не может не вызвать ответной реакции. М. Тэтчер в свое время стала лидером партии именно благодаря кампании «от двери к двери»: она лично навещала избирателей своего округа, расспрашивала об их проблемах, помнила особенности их жизни – у кого болен ребенок, кто остался без работы и т.д. Выводы По своему определению массовая коммуникация подразумевает взаимодействие с общностью людей, неким целым, даже притом, что имеет место некоторая дифференциация этого взаимодействия в зависимости от типа аудитории, Индивидуальные контакты, работа индивидуальных механизмов общения тут исключаются. Эту задачу выполняют такие традиционные формы коммуникации с избирателями, как предвыборные митинги, встречи с избирателями, кампании «от двери к двери». Митинги, собрания избирателей, поездки по округам направлены на поддержание «политического темперамента» избирателей, призваны подхлестывать энтузиазм и «гальванизировать энергию» активистов и сторонников кандидата. Митинг включает в себя комплекс жанров политической рекламы, комплекс самых разных средств воздействия на людей. Основное средство воздействия на избирателей на митингах и собраниях – политическая речь. Оратор должен убедить аудиторию в том, что его и избирателей волнуют одни и те же проблемы, что он обладает уникальными качествами для того, чтобы добиться желаемых перемен. Политическое выступление строится по следующему плану: установление контакта с аудиторией посредством демонстрации общности забот; постановка проблемы, демонстрация ее связи с аудиторией; усиление заявленной позиции приведением фактов (они должны быть изложены доступным языком); обозначение противника (обычно это кто то из оппонентов выступающего), увязывание его имиджа и позиции с обозначенной проблемой; предложение своего решения проблемы и демонстрация его преимуществ, которые оно несет слушателям; изложение того, как оратор видит будущее; объяснение перспектив, открывающихся с решением проблемы; демонстрация аудитории ее места в будущем. Построение речи по такому принципу поможет убедить аудиторию принять позицию кандидата, подвигнуть ее к активным действиям, вызовет желаемые перемены в настроении аудитории. Удачная речь способна нейтрализовать враждебную аудиторию, превратить доброжелательно-нейтральных слушателей в сторонников и сделать сторонников готовыми к действию добровольцами. Скелет политической речи – конструкция, связывающая проблему и ее решение. В процессе выступления аудитория должна получить мотивы для действий. Этими мотивами ее должен обеспечить выступающий. Помимо митингов, в программу общения с избирателями входит и так называемое «хождение в народ» – посещение публичных мест, уличная коммуникация. Сюда относятся: деловые визиты в городские районы; встречи на остановках местного транспорта; визиты на заводы и фабрики; посещение институтов и школ; визиты в учреждения здравоохранения; посещение ярмарок и праздничных гуляний, собраний этнических групп, спортивных мероприятий; кампании «от двери к двери». Характерные особенности этой формы политической коммуникации – неформальность, кратковременность общения, более индивидуальный характер воздействия на избирателей. в начало НЕКОТОРЫЕ СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ Политическая реклама требует определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы можно определить как близкий публицистическому, для которого характерны: – лаконичность изложения, «экономия» языка; – отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения; – употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей; – использование речевых стереотипов, клише; – жанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, многозначность, эмоционально-экспрессивная лексика. Помимо перечисленных особенностей добавим черты, присущие непосредственно рекламным текстам: императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность. Изучение воздействия посредством слова находится «на пересечении» психологических и лингвистических наук. С целью такого изучения психологами разработан ряд психотехнических методик[22], в основе которых лежит использование определенных речевых приемов и особых способов построения текстов. Организация текста в политической рекламе не может не опираться на известные приемы психологического воздействия. Как мы уже упоминали в начале этой книги, одна из отправных точек как визуального, так и вербального воздействия – ориентация на тип восприятия, характерный для большинства избирателей в данной целевой группе (имеется в виду, какой тип восприятия – визуальный, аудиальный, кинестетический – в ней преобладает). В зависимости от преобладающего типа восприятия выстраивается своего рода «канва», «концепция» обращения. Скажем, на людей с преобладающим визуальным типом восприятия большее впечатление произведут яркие, красочные, «видимые» фразы и предложения. «Чтобы повысить значимость цели, необходимо нарисовать красочный образ близкой по реализации цели»[23]. Например, во время президентских выборов 1996 г. команда Б. Ельцина весьма активно использовала мобилизационные ресурсы визуальных образов, причем преимущественно в антирекламных целях. Постоянные упоминания об очередях, талонах, нищете, бесправии и прочих «атрибутах» коммунизма присутствовали практически в каждом рекламном обращении. Скажем, одна из листовок того периода представляла собой схематичное изображение талонов на мясо, водку, сахар, сигареты и «шапок» документов, среди которых были: приговор – расстрелять как врага народа; список запрещенных книг; характеристика из райкома КПСС; ходатайство о постановке на очередь. Другой пример – прорисовка цели на вербальном уровне. Вот как это было сделано в брошюре «Почему мы, ветераны, голосуем за Ельцина: «Надо залечить раны, остановить войну в Чечне и не допустить новых конфликтов. Надо как следует накормить людей, одеть, обуть, дать им перевести дух от этих реформ, резко сломавших прежний уклад жизни. И только после этого – в добрый, новый путь. Тогда можно будет начинать постепенно усиливать Отечество, открывать ему новые перспективы… Это время придет, но до него еще надо дожить. А доживать, сохранять и набираться сил разумнее всего при уже привычном лидере». От имени молодежи предлагалась визуализация целей: «Он начал закладывать первые камни в фундамент нового российского общества. И он должен завершить строительство хотя бы первых этажей – а уже по том мы сможем продолжать стройку сами… Это время нужно даже не Ельцину – в первую очередь оно нужно нам: для того, чтобы окончательно повзрослеть и оказаться готовыми подменить капитана у государственного штурвала» (брошюра «Почему мы, молодежь, голосуем за Ельцина»). Мастером в производстве ярких образов можно считать В. Жириновского. Уже почти никто не помнит, по какому поводу он говорил о том, что российские солдаты будут мыть сапоги в Индийской океане, а образ настолько запечатлелся в сознании людей, что продолжает жить самостоятельно и даже стал чем-то вроде «визитной карточки» лидера ЛДПР. Люди с аудиальным типом восприятия чрезвычайно ценят собственные убеждения, верования. Если кандидат в своих устных выступлениях или письменных текстах, адресованных конкретной группе избирателей, использует фразы, отражающие особенности речевых стереотипов данной группы, эти выступления и тексты воспринимаются, по меньшей мере, благосклонно. Самый распространенный речевой стереотип – сочетание фраз, отражающее желание достичь успеха или избежать неудачи. Обращаясь к людям, у которых мотивацией деятельности служит желание достичь успеха, необходимо использовать позитивную структуру предложения. Например: «Я предлагаю новый механизм формирования доходной части бюджета…», «…Те, кто начал войну в Чечне, закончить ее не могут. Я сделаю это. Я издам приказ о прекращении огня, разведу войска, прикажу немедленно начать переговоры…» (буклет Г. Явлинского «Пришло наше время» в президентской кампании 1996 г.), «…Я хотел бы, чтобы уже сейчас, а не в двухтысячном году, был реализован ряд простых предложений демократической оппозиции…» (буклет Г. Явлинского «Я выбираю свободу» в президентской кампании 1996 г.). Обращаясь к людям, у которых мотивация деятельности – желание избежать неудачи, напротив, используют негативную структуру предложения: «Я не хочу…», «Я не думаю…». Следует заметить, что в рекламных материалах последних политических кампаний в России наиболее часто использовалось построение текстов по позитивной схеме. В целом, чтобы активизировать избирателей, имеющих те или иные доминирующие речевые стереотипы, необходимо использовать эти стереотипы. И наоборот, если возникает необходимость снизить активность избирателей, следует воспроизвести речевые стереотипы, противоположные тем, что доминируют в данной электоральной группе. Если в целевой аудитории преобладает кинестетический тип восприятия, обращение к ней следует формулировать с помощью так называемых «вестибулярных»[24] слов – слов, содержание которых направлено на сохранение равновесия. К подобным словам относятся: глаголы «балансировать», «напрягать», «помещать», «ориентировать», «стабилизировать», «сдвигать»; предлоги «через», «под», «вокруг», «вверх», «вниз», «из», «над»; выражения «в напряжении», «на краю», «на грани», «изменить свою позицию», «ходить по кругу», «выйти на орбиту» и пр. Например: «Хватит балансировать над пропастью! Стране нужны порядок на улицах, порядок в кабинетах чиновников и порядок в семье. С вашей поддержкой мы получим его и тогда выйдем на орбиту постепенных экономических преобразований. Сейчас мы все в напряжении…». Письменные тексты можно строить, основываясь, например, на таком приеме, как использование номинализаций, то есть существительных, не имеющих конкретного значения, но несущих определенную эмоциональную окраску. Применение номинализаций позволяет скрыто управлять динамикой восприятия электората, так как номинализации, будучи отглагольными существительными, передают свойственное глаголам содержание действия. Однако если глагол прямо указывает на совершение действия, то номииализация указывает на состояние (то есть, какое-то действие уже совершено). Например: «Выдвижение на политическую арену отставного генерала Лебедя…». Здесь слово «выдвижение» неосязаемо, его невозможно попробовать на вкус или почувствовать «на запах». Когда действие завершено, сознание субъекта прекращает контролировать ситуацию, сопутствующую этому действию. Поэтому если основные положения листовки передать с помощью номинализаций, то они будут читателем восприняты менее критично, чем когда изложение проведено с помощью глаголов. И наоборот, использование глаголов вполне может вызвать критику. Например: «Что может сделать для вас депутат Законодательного собрания за один год? Добиваться… Протестовать… Ставить…». В этой выдержке из программы одного из кандидатов, проигравшего выборы, все пункты программы обозначены как действия, которые будут, должны совершаться. Однако процесс не завершен, поэтому, анализируя написанное, сознание избирателя вполне законно подвергает критике возможность достижения результатов. Другой прием – использование неопределенных или неспецифических глаголов. Это глаголы, не раскрывающие содержания того, что конкретно необходимо сделать, не содержащие информации о конкретном протекании процессов. Применяя такие глаголы, можно направлять внимание избирателя на характеристики имиджа кандидата, о которых в тексте прямо не говорится. Например, одна их победительниц выборов презентовала свой имидж с помощью маленького плаката, на котором помимо ее фотографии была начертана всего одна фраза: «Вы меня знаете – я вас не подведу». Естественно, каждый, кто ее знал, вкладывал в этот текст свое содержание. А те, кто не знал кандидата, приписывали ей положительные деловые качества. Другой пример – листовка-обращение одного из кандидатов в Думу (выборы 1995 г.), баллотировавшегося повторно: «Мне известно, что нужно сделать, – нужды людей, области, страны знаю… Мне известно, как делать – накоплен большой опыт, связи, наработаны механизмы решения. Вам известна моя позиция… Позиция моя не изменилась… Выберете – продолжу отстаивать ваши интересы». Прием «неопределенное обращенное обозначение»[25] заключается в том, что существительное, о котором идет речь, не определяется. Например: «Всякий может бросить вызов президенту». Или: «Немногие сумели до конца отстаивать свои убеждения». Психологический смысл данного приема заключается в сообщении скрытого стимула, адресованного эмоциональной сфере личности избирателя: он переживает чувство сопричастности и тем самым получает сильнейший эмоциональный заряд, на фоне которого любые действия кандидата кажутся позитивно окрашенными. При использовании приема «пропуск информации» опускается основное существительное, к которому относится фраза. Например: «Жизнь его не баловала», «Прошел большой жизненный путь». В сознании каждого, кто это читает, рождается собственная версия «его» тяжелой жизни и жизненного пути. Этот метод успешно применяется в листовках, плакатах, заказных платных статьях, интервью. Перечисленные приемы могут применяться по отдельности или в различных комбинациях. Если сначала включить в текст, скажем, номинализацию, затем неопределенное обращенное обозначение и пропуски информации, это даст наилучший результат восприятия рекламного обращения заданным образом. При построении письменного текста может использоваться методика моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней прилагательных: «Мир на Кавказе и во всей стране. Лебедь умеет это делать, как никто другой» (буклет А. Лебедя в кампании по выборам президента 1996 г.), «Горбачев не смог реализовать свои обещания, а Ельцин делает умнее и грамотнее: он дает нам самим возможность реализовать свои потребности» (брошюра «Почему мы, молодежь, голосуем за Ельцина», президентские выборы 1996 г.). Однако этот же прием может быть использован, чтобы подчеркнуть, что кандидат – из «обычной среды»: «Я не лучше и не хуже любого из вас, и я могу пообещать сделать то, что в моих силах» (листовка кандидата от Партии любителей пива Д. Шестакова, выборы в Госдуму 1995 г.).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|