|
|
 |
|
 |
| |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
| В ней участвуют три руководящих работника, каждый из которых несет свою собственную эмоциональную нагрузку. Не важно, как они будут называться в вашем случае, поэтому назовем их условно «Деспот» и «Олигархи». «Деспот» в нашем случае — это первое лицо фирмы. Его характеристики: определенная степень недосягаемости, окончательность принимаемых решений, эмоциональная нейтральность. Это последняя инстанция, «всеобщий объективный арбитр». Все его решения и действия не имеют никакой эмоциональной окраски и носят стратегический характер; большей частью они направлены во внешнюю среду фирмы (подчеркиваем, что мы рассматриваем не реальные функции, а их имиджевое восприятие сотрудниками фирмы). Работа Деспота с сотрудниками осуществляется только через неизменные буфера — так называемых «Олигархов». Еще одна функция Деспота — использование его решений для оправдания каких-либо действий в отношении коллектива (так решил Он, ибо это продиктовано производственной необходимостью, интересами фирмы и т. п.). Ключевая особенность этой эмоциональной роли — непререкаемый авторитет и невозможность обжалования решений, так как все они диктуются «высшими соображениями», недоступными «простым смертным». В работе с кадрами Деспот не относится к сотрудникам ни хорошо, ни плохо — для него они лишь частички отлаженного механизма, которым ему приходится управлять, и им об этом прекрасно известно. При такой схеме одному из заместителей Деспота или особо приближенному начальнику отдела отводится роль «Негативного Олигарха». Негативный Олигарх «негативен» по своей сути, поэтому все «отрицательное», что от него исходит, не воспринимается как нечто неожиданное, ибо на «положительное» с его стороны никто и не рассчитывает. Известно, что психологически подчиненные всегда определяют кого-то из начальства в качестве некоего «исчадия ада»; так происходит и в данном случае, но «исчадие ада» не выбирается каждым добровольно, а «назначается сверху». К функциям Негативного Олигарха относится авторство и реализация всех хоть сколько-нибудь непопулярных решений, от кого бы они на самом деле ни исходили, — сокращений, ликвидации подразделений, увольнений, наложения взысканий, а также окончательного отказа в приеме на работу или в прибавке зарплаты. Он же не разрешает всем сотрудникам уйти в отпуск в летнее время, обнаруживает недостатки в их работе, следит за соблюдением режима конфиденциальности и использованием оргтехники. Негативный Олигарх «плох» по определению, поэтому его же можно использовать для разрешения конфликтных ситуаций с партнерами и клиентами, приема недоброжелательных проверяющих, жестких заявлений для прессы. Благодаря этому сотрудник, недовольный чем-либо, уже знает, «откуда ветер дует», и все его обиды направлены именно на этого Олигарха, а не на Деспота. Даже если «обиженному» удается добраться до Деспота и пожаловаться тому, выясняется, что те вопросы, которых касается жалоба, относятся к исключительной компетенции Негативного Олигарха и даже Деспот не вправе вмешиваться в их решение. Последняя необходимая составляющая этой схемы — «Позитивный Олигарх», также занимающий одну из высоких руководящих должностей. Его профессия — «хороший человек», с которым можно поделиться своей бедой, который всегда готов «стать грудью» на защиту коллектива. И всем известно: если к празднику выдается премия, кому-то предоставляется отгул или один из сотрудников идет на повышение, все это «выбил» Позитивный Олигарх. Обычно Позитивный Олигарх находится в иерархии «чуть ниже», чем его «негативный» коллега, и его полномочий явно «не хватает», чтобы «сделать хорошо всем» (хотя он и «старается»). Таким образом, удается не только защитить имидж первого лица от воздействия мелких обид и внутренних дрязг среди сотрудников, но и обеспечить высокую степень управляемости коллективом, более успешно прогнозировать возможные процессы внутри него (тот самый «антикризисный мониторинг», о котором мы говорили вначале). Известно, что с любыми новыми начинаниями или проблемами подчиненный пойдет к Позитивному Олигарху, который выполняет идеологическую роль «комиссара» времен гражданской войны, а отказать ему можно будет через Негативного Олигарха, никоим образом не вызвав обиды на других руководителей и не спровоцировав развитие конфликта. Что касается крупных изменений вроде сокращений или реорганизаций, то на это время первому лицу вообще лучше уйти в отпуск или уехать в длительную командировку, оставив замещать себя Негативного Олигарха. Эта же схема позволяет без кривотолков «продвинуть» на повышение наиболее симпатичных вам сотрудников, используя всеобъемлющую «положительность» Позитивного Олигарха. в начало Комплексная реклама Принципы Давайте возьмем несколько любых газет и журналов и ознакомимся с содержащимися в них рекламными материалами. Сможете ли вы через полчаса вспомнить, что прочитали, или хотя бы названия фирм и товаров? А через сутки? Через неделю? В лучшем случае — одно или два (чаще те, которые привлекли внимание оригинальностью или идиотизмом). Перед вашим домом стоит огромный рекламный щит. Не важно, чему он посвящен, важно другое — являетесь ли вы постоянным клиентом той фирмы, которая таким образом «продвигает» себя на рынке. Опыт показывает, что отнюдь не всегда. Но почему? Очень часто проблема в том, что реклама воспринимается как нечто обязательное и необходимое, но неизвестно зачем. Нередко руководитель подсознательно считает ее «обязаловкой» вроде знаменитых «отчетов о проделанной работе» советского периода (проще говоря, красивых и помпезных «отписок»). Кстати, по своему содержанию многие рекламные статьи подтверждают эту мысль. А что может сделать рекламное агентство, если информацию о фирме предоставляет она сама и в том виде, в каком считает нужным? Причем это отнюдь не умаляет личных достоинств руководителя фирмы — он и не обязан разбираться во всех тонкостях рекламного дела, так как для этого есть специалисты. Дело в другом — каждая рекламная статья, щит или видеоролик обходится вам в немалую сумму, которая часто оказывается «выброшенной на ветер». Преимущества комплексной рекламы состоят в том, что вся она подчинена единым целям, проводится в рамках единой стратегии и, соответственно, предельно ориентирована на результат. Комплексная рекламная кампания строится на следующих основополагающих принципах: § Единство стиля — только в этом случае каждое рекламное действие способствует созданию и укреплению целостного имиджа фирмы (товара). § Определенность целей и задач — и заказчик, и исполнитель ясно представляют, чего хотят добиться. § Определенные временные рамки — в рекламе тоже применим принцип «хороша ложка к обеду». § Планирование общего бюджета рекламной кампании — обеспечивает соответствие расходов поставленным целям и элементарному здравому смыслу. Кроме того, в число желательных, а часто и обязательных, условий рекламной кампании входит то, что все ее этапы разрабатывают одни и те же люди. В большинстве случаев необходимо единое руководство рекламной кампанией и использование одних и тех же исполнителей (это объяснимо с позиций простейшей логики — лучшим руководителем кампании может стать тот, кто ее разработал, а исполнителями — подобранные им же специалисты). Цели и задачи Как ни странно, но первые проблемы появляются уже на стадии целеполагания. Возьмем простейший пример — организация оказывает определенные услуги населению на протяжении тридцати с лишним лет. Все это время она расположена в одном и том же принадлежащем ей здании в самом центре города, известном практически всем. И вот руководство этой организации принимает решение провести интенсивную рекламу в прессе, на радио и ТВ, выделив для этого солидный бюджет. Что мы видим? На ТВ в невероятном количестве крутятся простые видеоролики, сообщающие, что фирма, расположенная по такому-то адресу, оказывает такие-то виды услуг. Зеркальным отражением становятся аудиоролики и рекламные блоки в печатных СМИ. Как реагирует обыватель? Да никак. О том, что данная организация расположена по этому адресу, он знает с детства; отнюдь не новость для него и то, что она оказывает свой стандартный перечень услуг. В рекламе не оказывается ничего, что привлекало бы внимание или побуждало к определенным действиям, хотя деньги потрачены немалые. Результат — вы зачем-то сообщили потребителю несколько общеизвестных фактов. Вложенные вами средства помогли только рекламным агентствам и редакциям СМИ. Поэтому до принятия решения о любых расходах на рекламу, какой бы дешевой та ни была, руководитель должен осознать, чего он хочет этим добиться и насколько адекватны поставленным задачам его действия. Вот главные вопросы, на которые нужно ответить: § Нужна ли вам в данный момент реклама и зачем? § Что именно вы хотите прорекламировать (фирму в целом, определенный товар или услугу, себя лично или вообще ничего)? § Чего вы хотите добиться от потребителя (т. е. какой должна быть его непосредственная реакция на просмотр видеоролика, прочтение статьи и т. п.)? § Насколько соответствует вашей цели предлагаемая форма рекламы? § На какую аудиторию вы хотите воздействовать? § Как бы отреагировали на такую рекламу вы сами, ваши родственники и знакомые? § Как и когда вы сможете оценить, принесла реклама нужный вам результат или нет? Виды рекламы по содержанию и целям О формах рекламы разговор пойдет в последующих главах; здесь же мы остановимся на ее видах по целям и содержанию. Случай, о котором мы упоминали выше, — это реклама информационного характера. Ее главная задача — информировать потребителя о самом существовании вашей фирмы или какого-либо товара (услуги), причем предполагается, что подаваемая информация будет для большинства новостью. Такой вариант уместен, если вы открыли новое предприятие или ваша фирма занялась видом деятельности, которым не занималась ранее. Весьма актуальным, к примеру, будет сообщение, что на каком-нибудь заброшенном пустыре вы построили современный супермаркет (здесь можно указать и схему проезда к нему, и другие дополнительные сведения). Но этот же вид явно неуместен для известной фирмы, существующей достаточно долгое время, за исключением случаев переезда на новое место или открытия новых торговых точек. Следующий распространенный вид — идентификационная реклама. Ее задача — ознакомить потребителя с преимуществами или несомненными отличиями вашей фирмы по сравнению с другими; основной мотив здесь — уникальность. Она может выражаться в подчеркивании каких-либо особых свойств вашей продукции, применяемого оборудования, системы обслуживания, а также в акцентировании внимания на общественном признании вашей фирмы (наградах, дипломах, сертификатах) или ее привилегированном положении (допустим, вы — официальный представитель известного международного концерна). Вне зависимости от своей формы такая реклама ставит перед собой одну задачу — выделить вашу фирму и объяснить потребителю, почему он должен пользоваться именно ее услугами. Затем следует наиболее конкретизированный вид — побудительная реклама. Ее смысл в том, чтобы добиться от потребителя какого-то конкретного действия — допустим, пойти в ваш техноторговый центр, расположенный где-нибудь «в чистом поле», и купить там самый большой пылесос. Обычно побуждение как таковое сопровождается определенной дополнительной мотивацией — к примеру, обещанием скидки, информацией о проведении лотереи или сообщением, что каждый покупатель большого пылесоса получит в подарок флакон моющего средства. Еще один вид — агрессивная реклама, цель которой — «вбитъ» в голову потребителя название товара либо фирмы. Чаще всего она использует всевозможные средства воздействия на подсознание и менее всего ориентирована на здравый смысл; ее цель — путем многократных повторений и тому подобных средств добиться, чтобы обыватель вздрагивал от непонятного чувства каждый раз, видя в магазине напиток «Чебурашка» или новые прокладки. Весьма интересна реклама напоминающая — она наиболее нейтральна и потому весьма действенна. Как правило, ее используют достаточно известные компании; она основана на выработке положительного эмоционального оттенка за счет ненавязчивости. Такая реклама не побуждает, не настаивает и не обещает; самая распространенная форма — небольшой «баннер» в несколько квадратных сантиметров, содержащий логотип фирмы, а иногда — телефон или адрес. Смысл — в создании эффекта незримого присутствия в стиле «мы всегда с вами». Последний вид рекламы по целям — имиджевая. Она наиболее сложна и многогранна, может принимать практически любую форму. Цели здесь ставятся не сиюминутные, а стратегические — формирование позитивного имиджа компании, потому и содержание может быть практически любым — например сообщение о том, что ваша фирма стала генеральным спонсором фестиваля балалаечников среди юниоров. Конфликт интересов Начнем с главного и самого обидного — вас «кидают». Кто? Да практически все, кто делает вашу рекламу. Теперь второй вопрос — как и почему? Достаточно распространен вариант, когда руководитель перечисляет деньги рекламному агентству, предложившему свои услуги, полностью доверяя профессионалам выбирать форму и содержание рекламы («полагаясь на их знания и опыт»). Увы, на поверку все оказывается не так просто. Только очень этичный и совестливый человек постарается выдать самый блестящий результат, какой только возможен. Во многих случаях, получив возможность выбора сделать за ту же оплату произведение искусства или очередной ширпотреб, рекламисты выбирают последнее. Да и можно ли их винить — ведь все было отдано им на откуп. Для того чтобы более ясно представить себе эту ситуацию, проанализируем цели заказчика и исполнителя рекламы. Что нужно вам как заказчику? Максимально эффективная и профессиональная реклама, при этом — чем дешевле, тем лучше. Но рекламист заинтересован несколько в ином — продать вам свои услуги как можно дороже и снизить свои издержки (затраты времени, материалов и т. п.). В итоге за весьма крупную сумму заказчик вполне может стать счастливым обладателем любительского рекламного ролика, минут за двадцать состряпанного начинающим дизайнером в состоянии глубокого похмелья. Поскольку от рекламы сегодня зависит слишком многое, отношение руководителя к ней должно стать гораздо более серьезным. Каким бы параноидным не показался этот совет, но мы дадим его вам — НЕ ДОВЕРЯЙТЕ НИКОМУ! Милая девушка-агент, которая, смущаясь и краснея, смотрит на вас восторженными глазами, тратит на вас свое время вовсе не потому, что вы произвели на нее неизгладимое впечатление, — она старается убедить вас заказать рекламу только ради того, чтобы получить свой процент от перечисленной вами суммы (как правило, от 10 до 25%). Характерно и то, что она сама не будет заниматься изготовлением вашей рекламы, как бы она ни внушала вам, что все будет выполнено по высшему классу, — работать будут профессионалы-рекламисты, которых вы и в глаза не видели. Для того чтобы вас самым тривиальным образом не обманули, можно дать вам несколько советов: § Никогда не заказывайте рекламу спонтанно, просто из-за того, что вам это предложил посетивший вас рекламный агент. Чаще всего это вам не нужно и не вписывается в вашу комплексную рекламную кампанию. § Не беседуйте с рекламными агентами сами — пусть это делает начальник PR-департамента или другой компетентный в этой области специалист. § Ни в коем случае не заключайте «стандартный договор», который предложило вам рекламное агентство. Хорошая реклама — это штучный товар, поэтому договор тоже должен быть индивидуальным для каждого случая. В нем должны быть предусмотрены все возможные нюансы, детализирована ответственность сторон, утверждены детальные приложения, касающиеся содержания и дизайна рекламы. § Пусть ваш представитель обязательно встретится и побеседует с непосредственными исполнителями рекламы — если вам не предоставят такой возможности, сотрудничать с агентством не имеет смысла.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|