|
|
 |
|
 |
| |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
| § Негласные предпочтения, исходя из пола, национальной и религиозной принадлежности, — хотя в соответствии с законом и запрещена дискриминация работников по этим признакам, но в некоторых случаях это не дискриминация, а объективные условия (допустим, в ресторан корейской кухни могут набираться предпочтительно корейцы, и это не вызовет никаких вопросов; никого не удивит и то, что вы принимаете на должность личного секретаря не мужчину, а женщину). § Семейное положение — то, что может помешать нормальной работе по должности (допустим, мать нескольких маленьких детей вряд ли сможет еженедельно выезжать в дальние командировки, а для интенсивной работы с ненормированным графиком может лучше всего подойти одинокий человек). § Опыт работы. В отдельных случаях он может и не требоваться; по некоторым специальностям предприятия предпочитают обучать сотрудников сами, а кое-где без определенного стажа не обойтись — какой фирме, допустим, нужен неопытный бухгалтер или юрист? § Жизненные принципы и цели — насколько психологические характеристики и ценностные ориентации соответствуют роду вашей деятельности. Например, некоторых людей могут шокировать малейшие попытки обойти закон, кто-то стремится сделать карьеру, а кому-то нужна стабильная работа на одном месте. В кадровую политику входит и та линия поведения, которую вы выбираете в отношении вашего персонала: § Система отбора кадров — где вы берете новых сотрудников. Кто-то работает с определенными кадровыми агентствами, кто-то самостоятельно проводит конкурсный отбор, другие принимают на работу только при наличии соответствующих рекомендаций. Есть и полностью закрытые структуры, сотрудниками которых могут стать только родственники или друзья действующих функционеров. § Наличие или отсутствие испытательного срока. Если испытательный срок есть, это все же обеспечивает определенную страховку и позволяет безболезненно для обеих сторон избавиться от человека, если он вам не подходит. § Социальные гарантии (оплата больничных, отпуска, отгулы, выходные, сверхурочные и т. п.). Как известно, сегодня многие фирмы вообще не практикуют применение таковых. § Принципы выплаты зарплаты (высокая или низкая, процент от принесенной прибыли, зарплата плюс бонус, частичные выдачи готовой продукцией и т. п.). § Система материального стимулирования (премии, подарки, льготные цены для сотрудников и др.). § Система нематериального стимулирования (благодарности, повышения в должности, грамоты, конкурсы и даже «соцсоревнования»). § Негативное стимулирование — что ожидает сотрудника, не выполняющего свои обязанности? Выговоры, штрафные санкции, условия увольнения, возмещение нанесенного ущерба. § Сроки использования сотрудников — насколько долго вы рассчитываете держать у себя этих людей (временно, на основе срочных контрактов на несколько лет, постоянно). Уровень и компоненты сервиса «Важно не то, что вы продадите, а то, как вы это сделаете». Сегодня это утверждение справедливо как никогда. Уровень сервиса может подвести вас вне зависимости от того, какую прекрасную продукцию вы продаете и какие средства вкладываете в рекламу. Опять же начнем с примера. В местных газетах и журналах появляется красочная реклама, сообщающая, что по такому-то адресу открыт новый оздоровительный центр с сауной, бассейном, тренажерным залом, баром и еще бог весть с чем. Усиливает эффект от рекламы и профессионально выполненный видеоролик, демонстрируемый по ТВ. Реклама оставляет только приятное впечатление, — сразу видно, что поработали профессионалы. Хочется немедленно позвонить по указанному в ней телефону и обязательно посетить оздоровительный центр. Но мы набираем номер… и слышим на другом конце провода немного сонный и явно недовольный женский голос. На наши вопросы по поводу расценок и времени работы центра следует суровый ответ, что «на вывеске все написано, приходите и читайте сами». Когда мы все же пытаемся что-то выяснить, дама еще более сурово одергивает нас и возмущается: «Я же русским языком вам сказала», а затем прерывает разговор, бросив трубку. Зачем владелец оздоровительного центра давал рекламу? И ведь, наверное, немалую сумму потратил. Мы же испытаем в лучшем случае недоумение по поводу такой реакции на свой звонок — ведь мы всего лишь хотели сделать то, чего от нас и добивались: купить предоставляемые услуги, заплатить этой фирме деньги. А если на следующий день к вам подойдет миловидная девушка – «промоутер», рекламирующая тот же самый оздоровительный центр? Вероятность того, что мы «пошлем» ее куда подальше, близится к стопроцентной отметке. Мы вряд ли испытаем положительные эмоции и встретившись с директором этого центра, хотя чем он виноват — ведь он действительно оказывает качественные услуги и при этом весьма эффективно их рекламирует. А то, как мы отзовемся о его фирме, если с вами посоветуется кто-то из друзей или знакомых, достойно украсит любой словарь ненормативной лексики. В итоге мы видим, что имидж этой фирмы будет ухудшаться тем сильнее …чем более эффективной окажется ее реклама и чем больше людей пожелают позвонить по указанному телефону. Получается абсурд — на подрыв авторитета фирмы уходят все те тысячи долларов, которые предприниматель вложил в рекламу, а причиной тому стала какая-то недалекая женщина, дежурящая у телефона и получающая 1000 руб. в месяц… Другой наглядный пример влияния сервиса на имидж — уже ставшие легендарными российские уборщицы с их извечной классовой ненавистью ко всему человечеству, к тем, кто «ходют и топчут». Конечно, реакция зависит от темперамента посетителя и настроения в конкретный момент времени — один просто посмеется, а другой развернется и уйдет из магазина, в котором хотел сделать крупную покупку. Но неприятный осадок останется у любого. А эти удивительные создания — наши «милые» продавщицы. Многих из них не заставит нормально работать даже прямая зависимость зарплаты от выручки — девица все равно будет разговаривать с подругой, не замечая покупателя, а если что, то и нахамит ему так, что тот запомнит надолго. Конечно, вы — хозяин; с вами все сотрудники предупредительны и вежливы до подобострастия, неизменно улыбчивы, и вы порой даже удивляетесь, как вам повезло, что смогли подобрать такой «душевный» коллектив. Но если вы хотите избавить себя от многих финансовых потерь и спасти свой имидж, наймите стороннего консультанта, которого в вашем коллективе никто не знает, и пусть он пройдется по всему предприятию в качестве самого обычного посетителя. Какими бы ни были результаты, можно не сомневаться, что они в какой-то мере станут для вас сюрпризом. Советуем с особой серьезностью отнестись именно к этой проблеме, так как часто первопричиной кризисов для предприятия коммерческой сферы становится именно какая-то конфликтная ситуация, возникшая из-за недостатков сервиса. С другой стороны, одна из сторон эффективной корпоративной идеологии — формирование сервисной системы повышенного уровня. Чтобы представить, как этого добиться, рассмотрим основные компоненты сервиса с точки зрения антикризисного PR. § Наличие официально декларируемых дополнительных услуг, оказываемых бесплатно или за небольшую оплату. Сюда входят различные виды упаковки товара, его доставка на дом или в офис, возможность заказа по телефону или через Интернет и т. п. В отличие от остальных компонентов этот зависит только от руководителя фирмы, который определяет перечень и формы оказания таких услуг. Принципы организации названного компонента достаточно просты, главным из них является критерий удобства. Если человек приобрел у вас товар, ему неудобно нести его в руках, поэтому стоит хотя бы положить этот товар в пакет. Если товар, допустим, — кусок мяса и он способен испачкать содержимое сумки либо имеет специфический запах, покупатель по достоинству оценит герметичную упаковку. Многие люди готовы доплатить, чтобы сумки с покупками были доставлены им на дом в удобное для них время, и непонятно, почему эта услуга не получает широкого распространения. Интересен и вариант долгосрочного заказа (кстати, и выгоден) — если покупателю будут доставлять на дом какой-либо продукт, который ему требуется ежедневно (хлеб, молоко и т. п.). § Непосредственно обслуживание клиента. Вы оцените, придя в магазин, если вас обслужат вежливо и быстро. Продавец не должен стоять в другом конце зала с отсутствующим видом, по ошибке давать вам не тот товар или, тем более, раздражаться в ответ на задаваемые вами вопросы. § Предоставление консультации по поводу товаров или услуг. Довольно часто, особенно в небольших магазинах, на вопрос по поводу вкусовых качеств какого-то продукта или особенностей товара продавец откровенно ответит вам, что не знает. А кто же тогда знает и подскажет вам, что брать? Сегодня во многих фирмах должность продавца заменена на продавца-консультанта, и это правильно. Точно таким же образом клиент должен иметь возможность получить квалифицированную консультацию в парикмахерской, швейном ателье, химчистке — везде, где он потенциально может стать потребителем. § Параллельные события. Вы можете не придавать значения тем событиям, которые происходят в том же помещении во время обслуживания клиента, но он всегда невольно обратит на них внимание. Нередко в современном торговом центре посреди рабочего дня может появиться неопрятная уборщица с огромной шваброй. По какой-то причине считается вполне нормальным проводить одновременно с обслуживанием клиента и всевозможные ремонтные работы или получение новых партий товара. На деле же все это демонстрирует клиенту, что он вам не нужен, у вашей фирмы есть куча дел гораздо важнее. Полное отсутствие таких «параллельных событий» — не идеал, к которому нужно стремиться, а одно из первых требований нормального сервиса. § Работа дополнительных служб. Иногда на вашем предприятии может быть прекрасно организовано абсолютно все, и каждый сотрудник будет стремиться принести как можно больше пользы. Как ни странно, определенный ущерб вашему имиджу может нанести даже это. Западный идеал сервиса — это ненавязчивость, но в понятии многих россиян — наоборот, повышенное и даже навязчивое внимание к клиенту. Когда к вам чересчур внимателен продавец — это еще можно понять и объяснить, но вот излишняя «ответственность» дополнительных служб (охраны, хозотдела и т. п.) способна вывести из себя даже носорога. Когда на входе в офис фирмы вас упорно пытается не пустить внутрь вахтер, требуя всевозможные документы и объяснение целей визита, есть шанс, что с этой фирмой вы работать не пожелаете. Когда в торговом Центре за каждым вашим шагом наблюдает бдительный «секьюрити», ежеминутно ожидая, что вы похитите плавленый сырок или баночку йогурта, это тоже раздражает, как и ретивая уборщица, тщательно вытирающая пол везде, где вы прошли. § Организация ожидания и отдыха. Обходя крупный супермаркет, человек вполне может утомиться или неважно себя почувствовать. Если ему негде присесть и отдохнуть, то можно свести на нет все расходы на оборудование супермаркета стеклянными лифтами, эскалаторами и мраморными лестницами. Имея определенную долю самоуважения, вы не станете два часа толкаться в очереди к парикмахеру или модельеру; но если для ожидания установлены комфортабельные кресла, а на столике лежат журналы для чтения, можно немного и подождать. § Сервисные традиции. Традиции могут быть самыми разными, но в любом случае они придают фирме солидности. Допустим, каждому посетителю вручают календарь с фирменной символикой, угощают его чашечкой кофе или еще чем-нибудь. Возможности для повышения уровня сервиса представляются буквально на каждом шагу; все зависит от возможностей фирмы и изобретательности ее работников. Лучше всего на имидже сказывается введение элементов сервисных традиций — они более всего «берут за душу» россиянина, «затюканного» обслуживанием советского периода. В некоторых ресторанах на случай дождя имеются зонтики для посетителей; кое-где считается обязательным, чтобы каждого клиента встречал сотрудник фирмы, провожал его в нужный отдел и помогал решить его вопрос. А вспомните, как искренне трогает россиянина обслуживание в зарубежных гостиницах, когда ему ежедневно оставляют разовые тапочки и халат. В ваших интересах позаботиться и о максимально обширном перечне дополнительных услуг. Не секрет, что очень часто наших соотечественников задевает, что в России они не могут получить многих услуг, даже будучи готовыми за них заплатить. Пусть лучше у вас будет перечень всех возможных услуг с соответствующими расценками на них, чтобы потребитель не чувствовал себя обделенным, даже если пожелает отдельно упаковать каждую изюминку или ежедневно в 6.00 утра получать с курьером стакан водки. Еще одна особенность корпоративной идеологии, на которой следует остановиться особо, это ее общеобязательность. Все сформированные вами идеологические установки будут эффективны только в том случае, если им будете следовать вы сами, требуя того же от каждого сотрудника, вплоть до вахтера и ночного сторожа. Достаточно хоть где-то допустить сбой или послабление, хоть в чем-то сфальшивить — и весь тщательно создаваемый имидж рухнет. в начало Авторитет и имидж руководства Персонификация фирмы и личный имидж руководителя Мы не в Америке — для нас отнюдь не обязательно, чтобы директор фармацевтической компании был самым здоровым человеком, владелец сети ресторанов — заядлым гурманом, а производитель мебели сам пользовался собственной продукцией. Одна из особенностей российского бизнеса состоит в том, что отнюдь не каждый предприниматель занимается тем делом, которое искренне любит, а направленность капиталовложений определяется не личными пристрастиями, а простой экономической целесообразностью. Второй момент — то, что далеко не каждый отечественный руководитель в полной мере соответствует даже традиционному понятию о бизнесмене, не говоря уже о международных стандартах имиджа делового человека. Это в какой-то мере объясняется различными путями прихода в бизнес — здесь можно встретить партийных и комсомольских функционеров, бывших продавцов и заведующих базами, потомков влиятельных в советское время людей, выходцев из спецслужб, спорта и криминала… И мы сталкиваемся с первой крупной проблемой — несоответствием персоны первого лица общему имиджу фирмы. Из-за этого нашим предпринимателям могут не доверять некоторые зарубежные партнеры; по той же причине порой возникают трения с органами власти, прессой, а также сомнения в компетентности руководства и перспективах фирмы. Достаточно распространен вариант, когда человек, руководивший в советское время обувной фабрикой, переходил на работу директором кинотеатра, затем торговал крупнооптовыми партиями китайской лапши, а в итоге становился председателем одного из комитетов местной администрации. Но и это не предел — сегодня он уже директор винного завода, а кем он будет завтра, даже сложно предположить. Некоторым руководителям, работавшим ранее в специфических сферах (в строительстве, на некоторых видах производства), бывает не всегда легко изъясняться без «привычных ненормативных связок»; кому-то при всем желании нелегко овладеть тонкостями международного протокола и этикета. Но вам нельзя встать на распространенную точку зрения и просто посмеяться над трудностями этих людей или сочинить очередной анекдот про пресловутых «новых русских». Мысль о том, какие тупые и необразованные у нас предприниматели, может согревать душу только весьма недалекому человеку, завидующему чужим успехам. Основания для определенной меры уважения к представителям нашего бизнеса есть — если бы они по своей сути были такими, какими пытается представить их народный фольклор, они бы просто не смогли заработать тех сумм, которые порой экстравагантно тратят, и добиться какого-то положения в наше сложное время. Вообще, как известно, фольклор — это детище наименее обеспеченных слоев населения… Но с чисто профессиональной точки зрения несоответствие фигуры руководителя образу фирмы налицо, и с этим что-то нужно делать. Сложностей здесь море — если рядового сотрудника, чем-то не устраивающего фирму, можно заменить другим, как и любого наемного менеджера высшего звена, то с первым лицом, которое не только руководит компанией, но и владеет, по крайней мере, ее частью, так не поступишь. Достаточно сложно и значительно скорректировать его поведение и индивидуальный стиль — изменить сложившуюся сильную личность порой невозможно. Что же делать? Проблему первого лица в имидже фирмы приходится рассматривать как данность, нечто неизменное и неотвратимое. Не имея возможности изменить объективные характеристики этой фигуры или исключить ее из имиджа вовсе, остается только применить определенный комплекс технологий для формирования ее собственного имиджа. Как известно, для окружающих фирма персонифицируется в ее первом лице (не важно, как называется его должность, но по сути его роль определяется как «хозяин»). Естественно, что слишком разительное несоответствие создаваемого для фирмы имиджа и облика ее руководителя порой губительно для всей PR-работы. К примеру, если директор благотворительного фонда, собирающего пожертвования в помощь инвалидам-колясочникам, — этакий бритоголовый амбал, говорящий только «по понятиям», с пальцами, унизанными золотыми «болтами» и запонками с бриллиантами средней величины, это может вызвать у обывателя определенные сомнения в целях фонда и его деятельности. Если руководитель адвокатской конторы — некий товарищ в потертом спортивном костюме, с щетиной недельной давности, а перегаром от него разит на пятнадцать метров, это также мало способствует развитию соответствующего имиджа фирмы. Таковы существующие мыслительные стереотипы, и обывателя не интересует то, что этот самый «амбал» — милейший человек и сам инвалид в прошлом, а «небритый товарищ» — выдающийся адвокат, которому алкоголь просто помогает лучше проанализировать дело. От руководителя ждут персонификации всех лучших качеств фирмы — и всё тут. Личный имидж первого лица, так же как и образ фирмы, имеет несколько ключевых характеристик, которые можно регулировать (схема 3). СХЕМА 3. Компоненты личного имиджа предпринимателя
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|